広告業界の元エリート重役ロベルトは、今まさに人生のどん底の苦しみを味わっていた。2年前に失業して以来、就職活動を行ってきたが、世知辛い不況の嵐が吹き荒れるなか、救いの手を差しのべてくれる人はどこにもいない。今日も旧知の会社社長に冷たくあしらわれたロベルトは、最愛の妻ルイサと新婚旅行で訪れた地に車を走らせる。ところが、夫婦の大切な思い出の場所であるホテルは、いつの間にか博物館に成り代わっていた。折しもこの日は、古代ローマ時代の劇場の遺跡を観光スポットとしてPRする市長の記者会見の真っ最中。そのとき思わぬ事態が発生した。警備員に注意されて慌てふためいたロベルトは、はるか下の遺跡発掘現場へ転落。何と直径約1センチの鉄筋が、彼の後頭部に深々と突き刺さってしまったのだ。救急隊や消防隊、地元病院の外科医らが次々とロベルトを取り囲み、マスコミはヘリコプターを飛ばしてライブ中継を開始。猛烈な取材合戦を続けるマスコミ、選挙のことしか頭にない市長、人命より遺跡の保護を優先したい館長らがエゴ剥き出しの狂騒を繰り広げるなか、元広告マンのロベルトは、今や世界中の注目を集めている自分の莫大な“市場価値”を見極め意外な行動に打って出る。